| Número 34 - 2008 | Depósito legal: M-9276-1998 I.S.S.N.: 1139-6237 |
Consejo Editorial Proyecto Clío:
Luis A. Ortega, Mª Pilar Rivero, Chimo Soler
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De la fractura a la factura digital
En tan sólo diez años Internet se ha convertido en la fuente principal de información global y de obtención de recursos en formatos digitales, como los libros, los discos o las películas. Es también el medio mejor y el de mayor crecimiento en la publicidad y comercialización directa de productos culturales.
El exceso de información de los últimos años hace que estar presentes en las realidades lingüísticas y culturales, pase por sintonizar los contenidos y los formatos con la demanda de las audiencias y obtener visibilidad en los nuevos entornos.
En los últimos diez años, los contenidos en español en Internet tan sólo avanzaron seis puntos hasta rondar el ocho por ciento del total mientras que en ese periodo nuestra lengua superó en número de usuarios al coreano, al alemán y en 2007 al japonés. Desde 1997 preocupa que la publicación hispana no siga el ritmo de crecimiento de la Internet global donde el español en 2008 es la tercera lengua y la segunda de uso en Google: la empresa americana que más rentabilidad extrae del acelerado aumento de la inversión publicitaria en el mundo digital.
Las diez lenguas más usadas en Internet actualizadas a junio de 2008
Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats7.htm
Hasta hace pocos años, la presencia de una lengua estaba muy relacionada con la diversidad, que generalmente aparecía asociada al volumen de documentos . Un menor peso de la publicación en español en Internet nos hacía temer carencias de información en la lengua propia que el usuario satisfaría en otros entornos lingüísticos, convirtiéndonos en consumidores de contenidos educativos, culturales, científicos y tecnológicos lo que acabaría afectando a nuestra reputación como país.
En 2007 Funredes otorgaba una ventaja del 0,61% de los contenidos en francés respecto al español. Estos datos contrastan con la posición de nuestra lengua en algunos sectores de Internet, como los blogs. Según Technorati en 2006 el español era la quinta lengua por número artículos, delante del alemán y el francés.
Sin embargo, el problema más grave en la actualidad no es la carencia de información, sino las consecuencias del “ruido informacional” asociado a la ‘clonación’ documental y la sostenibilidad de nuestros portales culturales ante los costes crecientes para obtener visibilidad.
El reciente crecimiento espectacular de los contenidos en Internet se debe al ‘web-spam’, la repetición tediosa de documentos fomentada por los ingresos de la publicidad contextual y la facilidad de copiar y pegar propia de la edición digital. Un análisis reciente de la UCLA revelaba que la lengua francesa lidera el ranking del web-spam, seguida del alemán, el inglés, el japonés y el chino.
Porcentaje de spam-web
Fuente: Alexandros Ntoulas. UCLA Computer Science Dept
http://www2006.org/programme/files/xhtml/3052/xhtml/www2006.html
Se trata de un círculo vicioso: la sobresaturación informativa está fomentada por la
publicidad y para obtener visibilidad de los productos, aquellos portales con escasa autonomía de los buscadores deben recurrir al pago por anuncios. Este ciclo afecta principalmente al mundo cultura.
La cotización de la cultura en Internet
A diferencia de la televisión y la prensa, donde el coste de un anuncio es independiente de su contenido, el coste de la publicidad en la Red depende de las palabras elegidas por los anunciantes para aparecer en un determinado contexto. ¿Qué campaña digital costaría más una sobre Picasso, sobre Van Gogh o sobre Rembrandt? Cada campaña se mide multiplicando el precio por ‘clic’ en un anuncio por el número efectivo de ‘clics’ obtenido. Además, el precio sube cuanto mayor es el número de anunciantes que puja porque sus anuncios aparezcan en contextos asociados a sus productos.
En el ámbito del arte, por ejemplo, entre 0,40 y 0,50 euros sería el precio por ‘clic’ en un anuncio sobre Dalí en una campaña en alemán para Alemania en julio de 2008 y tendría una proyección más amplia que otra, en el mismo periodo, sobre Warhol (0,56-0,70 €). Un anuncio de Rembrandt costaría el doble (entre 0,93 y 1,16 €) que los anteriores, pero su público sería menor, obtendría una media de 38 impactos frente a los 11 de los citados. Afortunadamente, no todos los portales culturales presentan igual dependencia de los buscadores en la captación y retención de visitas.
Internet es más sensible al producto cultural que los medios de comunicación de masas. A diferencia de la prensa o de la televisión, los productos culturales pueden duplicarse y distribuirse con copias idénticas a través de Internet lo que no ocurre, por ejemplo, con un coche o los productos de alimentación en los anuncios televisivos. Un disco o una película y cada vez más un libro, se pueden mover de un ordenador a otro, situados en extremos opuestos del planeta, en pocos segundos.
En 2007 el comercio electrónico desde el exterior hacia España estaba liderado por el sector cultural y educativo. La educación (2º), las entradas a espectáculos (6º), los libros, discos... (8º) ocupan tres de los primeros ocho sectores y del resto tres pertenecían al sector turístico en el que el sector cultural tiene un peso cada vez mayor.
La posición del español en número de documentos corre pareja al ranking de la inversión publicitaria en Internet. Estamos atrás. España ocupa el quinto lugar, muy por detrás de Estados Unidos que se sitúa en primer lugar, con más de nueve billones de dólares el pasado año. La tarta de publicidad en Internet aumentó en el primer trimestre de 2008 con un 74,9% respecto al año anterior. Europa, Reino Unido se sitúa a la cabeza en inversión con 1.781 millones de euros en 2007. Este escenario cambiará radicalmente para la lengua española y la cultura española e hispanoamericana a partir de 2010 y entonces nuestra factura digital será mayor o menor en función de si las estrategias de contenidos están adaptadas al mercado cultural, si se utilizan tecnologías adecuadas y especialmente de la ubicación de los centros productores líderes en contenidos.
El precio de la palabra en la cultura digital
La situación de la cultura española e hispanoamericana es muy distinta a la del idioma español en Internet. Nuestra cultura; Borges, Gloria Estefan o Gaudí, se expresa y se demanda en entornos multilingües vinculados a diferentes territorios lingüísticos, instituciones e industrias culturales. Que nuestra cultura sea multilingüe hace su presencia está menos afectada por la brecha digital .
Por ejemplo, si observamos una selección de 208 iconos culturales , en este año 2008 Picasso es el icono artístico-cultural más demandado, el segundo más publicado en Internet y también es el de mayor cotización por campaña publicitaria, a lo largo del año, en la mayoría de países y en las lenguas con mayor presencia en Internet .
|
Coste por clic estimado |
Clics día |
Coste Potencial |
|
Media |
Media |
Media € |
Picasso |
0,935 |
2.977 |
2.783 |
Warhol |
0,65 |
1.097 |
713 |
Rembrandt |
1,065 |
416 |
443 |
Dalí |
0,335 |
916 |
307 |
Monet |
0,37 |
620 |
229 |
Van Gogh |
0,355 |
613 |
218 |
Miró |
0,34 |
506 |
172 |
Leonardo Vinci |
0,35 |
418 |
146 |
Klimt |
0,35 |
376 |
132 |
Matisse |
0,335 |
401 |
134 |
Fuente. Estimación propia a partir de datos de Google Adwords 4 de agosto de 2008
Por ejemplo, en una campaña publicitaria en Internet, de ámbito planetario en agosto de 2008 en todas las lenguas de uso de la red, cada clic sobre un anuncio de Picasso costaría 0,9 euros. Como el número de consultas sobre Picasso es muy elevado una campaña muy ambiciosa podría conseguir alrededor de 3.000 impactos diarios con un coste cercano a los 3.000 euros. Cada clic sobre Rembrandt costaría un poco más pero al ser menor el número de consultas el coste de la campaña sería sensiblemente inferior y superado por el Warhol.
Realmente estas cifras no están directamente relacionadas con el volumen de búsquedas en Internet sino con el precio de una hipotética campaña de anuncios para ilustrar su lógica diferente. Al igual que ocurre con otros productos de consumo, lo más consultado no es lo más cotizado. Para todo 2008 el mayor volumen de búsquedas según Google Trends sería: Picasso, Dalí, Van Gogh, Leonardo da Vinci, Monet, Warhol, Rembrandt, Matisse y Klimt por este orden.
Fuente. Google Trends Agosto 2008.
Así como el volumen de presencia suele tener un crecimiento ascendente, la demanda algunas oscilaciones, el coste publicitario de la cultura en Internet presenta bastantes variaciones. Por ejemplo, en el ámbito geográfico y lingüístico una campaña en torno a Picasso tendría más repercusión y costaría más en inglés en Estados Unidos (en torno 1.195 € diarios y una media de 2.430 clics), seguida de francés en Francia (en torno 773€ diarios y una media de 1.580 clics), por el inglés en Reino Unido (en torno 693 € diarios y una media de 1.41 clics), por el alemán en Alemania (en torno 483 € diarios y una media de 990 clics), por español en España (en torno 112 € diarios y una media de 2.40 clics) y de italiano en Italia (en torno 110 € diarios y una media de 240 clics) .
El crecimiento de la inversión publicitaria en español en la cultura global se observa desde cualquier país. Una búsqueda sobre Picasso, un día de agosto de 2008, usando la versión alemana de Google en alemán, encontraríamos cuatro anuncios, dos de ellos españoles, el Museo Picasso de Málaga y Spain.info. En francés encontraríamos tres anuncios franceses y en inglés usando Google.com encontraríamos únicamente un anuncio y de una editorial española.
El ranking de cotización de los términos culturales presenta estas oscilaciones de cotización por país y por lengua. En el caso de la pintura Warhol y Dalí ocuparían el segundo puesto en alemán en Alemania, inglés en el Reino Unido y francés en Francia. Pero estos lugares estarían ocupados por Warhol y Rembrandt en inglés en los Estados Unidos, Miró y Van Gogh en español en España y Warhol y Klimt en italiano en Italia.
El español, la factura digital y la autonomía de los buscadores
Por paradójico que parezca, cuanto mayor atracción despierta una cultura, mayores pueden ser sus costes publicitarios en el mundo digital. Pero esto no siempre ocurre así.
Nuestra lengua es multicultural en el sentido original del término. Cualquier autor, institución o industria cultural que pretenda una presencia global necesita expresarse en español. Incluso las artes visuales y la música necesitan la palabra para situarse en los hábitos culturales de la gente. Lo mismo le ocurre a nuestra cultura respecto de otras lenguas.
En 2006 las páginas de resultados de una búsqueda en Google sobre Picasso y Guernica raramente lo vinculaban al Museo Reina Sofía (MNCARS) de Madrid siendo el cuadro más consultado del segundo pintor más buscado en Internet. Actualmente sí lo citan las páginas de resultados sobre Guernica Madrid o Picasso Guernica en español aunque sólo el cincuenta por ciento de los resultados de una búsqueda en inglés.
Atraer al usuario por la relevancia en los buscadores, no es suficiente. Cada vez es mayor el número de portales culturales que incorporan buscadores internos, como una forma de retener a los usuarios que prefieren garantías de calidad frente a la agotadora minería del ruido informacional. Algunas instituciones culturales han federado sus buscadores de forma que el usuario acceda a una mayor oferta de contenidos rigurosos y no tenga que salir de un entorno de contenidos donde posiblemente encontrará una mejor satisfacción en sus consultas .
De hecho una quinta parte de las consultas en los buscadores se refiere a ‘búsquedas navegacionales’ que intentan localizar portales de referencia, facilitar al máximo la localización de contenidos y la asociación de portales está siendo un importante factor de ahorro de costes en visibilidad y lo será más en el futuro con la generalización de la Internet audiovisual.
La tendencia 
de los usuarios avanza hacia los contenidos multimedia.
De 2006 a 2010, la lengua española Internet de banda ancha avanza del 13,4% y 37 millones de usuarios, al 16,8 % con 90 millones de usuarios que podrán ver televisión, realizar videoconferencias transcontinentales y utilizar servicios y aplicaciones de alta calidad tecnológica.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Informe DigiWorld 2008. IDATE
No sólo va a crecer el número de hispanohablantes en la red sino que los españoles seremos una minoría. El peso de la población española en ese mundo digital en español descenderá del 18,9% al 12,2%.
Latinoamérica superará a los hispanos de Estados Unidos en número de usuarios, constituyendo más de la mitad del total de hispanohablantes conectados a través de banda ancha, cuadruplicando sus cifras actuales. Los usuarios bilingües español-inglés serán, están siendo, quiénes usen la red con mayor intensidad lo que aumenta la preocupación de que se consolide un mercado en español de consumidores de contenidos en otras lenguas.
En resumen, en los próximos años la producción y difusión de contenidos culturales en Internet presenta un camino en dos direcciones. Por un lado conocer y satisfacer la evolución de una demanda de referencias culturales en español, que crecerá más rápidamente y en muy diversos soportes. Por otro lado, sostener la presencia efectiva de contenidos en español y sobre la cultura española e hispanoamericana entre los usuarios de la red pasa por vincular los contenidos y los iconos culturales con los calendarios de actividad de las Instituciones y los productos culturales de las empresas.
Actualmente ya no vale cualquier contenido en Internet con tal de que sea abundante, incluso que sea riguroso en cuanto a la calidad. El éxito pasa por ir al ritmo de las tendencias en Internet, evaluar los resultados de los esfuerzos y trabajar de forma cooperativa.
La cifra se refiere a los documentos indexados por diversos buscadores que suponen el 30% del total de información accesible por Internet. Por delante están el inglés, japonés, el alemán y el francés. Fuente: http://dtil.unilat.org/LI/2007/es/resultados_es.htm
El español en los cimientos de un cambio global. www.rediris.es/rediris/boletin/39/enfoque4.html/
. La ‘teoría de la larga cola’ afirma que, a diferencia de los medios de masas, las consultas idénticas en la red son una ínfima proporción del total.
A partir de 2006 se pone el foco en los estudios sobre la demanda de información. “El valor de los iconos culturales en Internet”. Luis Cueto, Chimo Soler y Javier Noya. Enciclopedia del español en el mundo. Anuario del Instituto Cervantes 2006. VV. AA. 2006.
Se ha tomado como referencia el canon de los iconos culturales de Funredes. Ver http://funredes.org/LC/espanol/cultura08/cultura08.htm
Estas estimaciones son meramente orientativas ya que, como se ha insistido, la oferta de clics varía en función de la petición de campañas en curso y los precios en función del número de anunciantes. Factores que presentan oscilaciones los diferentes días y horas del año.
Broder (2002) citado en http://ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen/academic/pubs/jansen_user_intent.pdf